四、戰(zhàn)略促銷的企劃流程

　　戰(zhàn)略促銷企劃的基本流程：

　　1.明確促銷的目的：包括新產品上市/試飲；促成品牌轉換/單點；刺激新的目標群體；提高鋪貨率/渠道力

　　2、明確促銷對象：消費者——本品、竟品、潛在；終端——老板、服務員、進貨人；經銷商—一批商、二批商

　　3、深入了解促銷對

　　4、設計足夠的誘因：喜歡何種促銷方式；關心什么樣的內容；需求哪種促銷禮品；渴求在促銷中的感受。

　　5、一個好的創(chuàng)意及主題：主題要與品牌形象及個性相符；新穎、符合大眾心理，具有原創(chuàng)性；最好能用一句話表達，且與品牌性格相契合。

　　6、合適的時機及周期：考慮淡旺季差異和消費時機；評估競爭對手的力度和影響；確定合適的周期（地位：領導者可減少、頻率、精準度）。

　　7、足夠的預算，有效的運用：確保預算的足夠、及時到位；確保兌現的準確和及時；考慮保障促銷順利執(zhí)行的相關環(huán)節(jié)。

　　8、嚴格的管理體系：充分的準備：各環(huán)節(jié)人員培訓；一個可行、倒計時的計劃；對每一個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃評估體系完善，便于階段改進。

　　成功的戰(zhàn)略促銷需要一個系統(tǒng)的流程，以清楚地知道如何在一體化促銷組合中運用戰(zhàn)略視角來實施成功的戰(zhàn)略促銷。這個流程包括八個步驟，闡述了從目的到管控的全過程，看起來比常規(guī)的促銷計劃更復雜，然而卻很有用，它有助于幫助你理清思路。它包括促銷的對象及動機，它還包括對企業(yè)特殊能力的識別，從而在企業(yè)和顧客之間構建一種關系并將其變成競爭優(yōu)勢。具體規(guī)劃一個促銷計劃前，你得回答下面六個問題：a、品牌的戰(zhàn)略性質是什么？定位和差異化的優(yōu)勢是什么？這是奠定“戰(zhàn)略性”促銷的基礎。b、本次促銷的目標是什么？這里只能選定單一的目標。c、確定成功的標準：找出你衡量成功所需的關鍵績效指標，記住要與現有的企業(yè)衡量標準相契合。d、你想影響哪些人的行為？他們對什么感興趣？e、你想加強或改變他們的什么行為？換句話說，你具體希望他們做什么？f、操作中的限制是什么？——預算、時間、地點、覆蓋面，還是物流配送？對這六個問題的回答，形成了促銷企劃的綱要，它是進入企劃流程的“頭腦風暴”會議上所必須的共識文件。這個綱要文件，要簡短、清晰，最好不要超過兩面A4紙。在設計促銷時，制定簡潔明了的綱要是關鍵的第一步。如果綱要不明了，促銷就如同在沙礫上建房子一樣不穩(wěn)固。當所有的參與者都明晰了該次促銷策劃的大綱后，就可以開始正式進入企劃流程。這里，我們不一一介紹流程的每個步驟，而有兩個環(huán)節(jié)則是整個流程中的核心。其一，明確促銷對象與動機。在進行促銷策劃時，你的目標對象界定越具體，你的促銷形式就越準確、有效。誰是實現目標的關鍵群體？是消費者、終端還是經銷商？他們是什么樣的人，他們的動機、興趣、欲望是什么？是什么原因抑制了他們做出我們所希望的行為？我們具體希望他們做什么——是新產品試用、重復購買還是推動整件購買？他們購買行為的動機與需求是什么——喜歡的方式、關心的內容、促銷的獎品等等？要改變目標對象的購買行為，就要高度重視以上這些問題。這時，你對促銷的考慮從宏觀轉入到具體。此時，考慮的不再是市場份額、市場滲透或其他抽象的概念。而是某個目標消費者在某個特定的場所，如何消費、如何選擇的問題。通過對典型消費者的分析，就能找到適當的方法，鼓勵整個目標群體做你想要他們做的事情。促銷活動的關鍵就是結合你的商業(yè)目標來考慮目標對象的需要與興趣，從而達成目標。其二，有創(chuàng)意的促銷方式。走進任何一家超市、雜貨店、餐飲店或者是夜場，你很快會被各種各樣的促銷搞得眼花繚亂。盡管每個啤酒品牌都在搞消費者促銷，意在促進銷售，吸引顧客，但絕大多數都在做無用功，它們很少能吸引消費者的注意。為什么這么多

　　消費者促銷平淡無奇？原因很簡單。主要的過錯是產品促銷短期性的想法，而不是戰(zhàn)略性的、有創(chuàng)意的方式。在促銷中，創(chuàng)意并不是無拘無束的表達、動人心弦的圖片或異乎尋常的概念，而是要創(chuàng)造最有效、可行的東西。說到這里，我們要回溯到創(chuàng)意或創(chuàng)造力的原義。你可以適當地采取幽默、新穎、格調等花樣增強促銷的整體效果，更重要的是，當你設計促銷時，要注意當時流行什么。抓住了流行、和時尚聯系起來，你只需一點投入，就可能激起人們強烈興趣�？傊�，在設計促銷方案要簡單、有意義，要具有想象力和橫向思維。